书面上区别很大，前者还是战略，后者已经是营销了

其他方面的差别对实践意义不大

营销战略英译为Marketing Strategy, 此偏正短语的中心是Strategy, 亦即说“营销” 二字只是限定此战略非彼战略（如融资战略）。战略营销英译为Strategic marketing，核心在于营销，而且要有战略性。战略( strategy)区别区别于策略技巧(tactic)的根本之处在于立足长远的谋划。很多公司都有营销，但不一定有高瞻远瞩的战略，充其量只是饮鸩止渴的小技俩。

个人认为，营销战略是顶层设计，是公司整体战略层面上的，指的是企业在开展一些列的营销活动之前，先行制定一个行之有效的、符合企业自身发展实际的营销战略规划方案，然后，在这个营销战略方案的指导下再去开展相关工作，就像是“以农村包围城市”还是“以城市突破农村”，这一点必须先行确立起来，之后的各项活动都在这一个具体而明确的方案框架下去具体执行，随着企业的发展变化，适当的去调整偏差，在没有任何市场突发情况下，都要沿着实现制定好的战略方案逐渐施行。而战略营销，应该是营销活动的一种，营销活动是企业围绕产品的市场销售工作，所做的相关推广、策划、施行，旨在提高产品销售业绩及品牌知名度、美誉度的一些列相关工作，营销活动有很多种，比如，以线上为主所开展的是网络营销、以维护企业形象及围绕化解危机等相关工作而开展进行的营销是公关营销，顾名思义，围绕企业发展战略的实行工作所开展的相关营销活动就是战略营销。

STP理论是现代市场营销理论的核心，它包括三要素：

市场细分（Market Segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

程序：调查阶段；分析阶段：细分阶段。

作用：1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略；2.有利于发掘市场机会，开拓新市场；3.有利于集中人力、物力投入目标市场；4.有利于企业提高经济效益。

步骤：1.选定产品市场范围；2.列举潜在顾客的需求；3.分析潜在顾客的不同需求；4.制定相应的营销策略。

目标市场（Market Targeting）就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

三种选择策略：1.无差别性市场策略；2.差别性市场策略；3.集中性市场策略。

市场定位（Market Positioning）是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

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案例分享：

（案例来源：汪虎.STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建研究[J].现代营销(下旬刊),2020(08):174-175.DOI:10.19932/j.cnki.22-1256/f.2020.08.081.）

STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建研究

一、STP战略视角下运动品牌市场营销存在的问题及原因

(一)未能充分考虑运动品牌主体的特殊属性

尽管STP战略能对运动品牌市场营销发挥重要作用,但在现阶段发展过程中，运动品牌市场营销对STP战略的应用，却未能充分考虑运动品牌主体的特殊属性，这使得STP战略营销模式徒有其表。尽管部分运动品牌已经尽可能适应运动品牌市场营销的实际需求，从主体营销战略层次高度将其建设成为企业发展战略，但对于企业发展格局的调整及业务流程的优化等仍未能将STP营销理念贯彻到位，这就限制了STP战略在运动品牌市场营销中的应用。

(二)忽视市场细分后的边界界定及市场识别

产品同质化是运动品牌市场营销的一大特征，运动品牌STP营销创新也是在市场细分后,根据目标市场选择来选定更细致的产品及服务。而从实际发展来看,运动品牌市场营销忽视市场细分后的边界界定及市场识别，这使得市场需求的认知和把握会存在一定的限制性。部分运动品牌在借助STP战略加强对运动品牌市场的细分及定位时，忽视了对细分市场规模及潜在发展速度的有效预测，运动品牌市场的差异性分析相对薄弱,这也在一定程度上限制了STP战略作用的发挥。

(三)缺乏对自身资源及竞争者资源的对比考虑

中国加入WTO后,中国的运动品牌市场实现对外开放，国外知名运动品牌也开始进入中国市场，运动品牌市场竞争自然尤为激烈。但由于缺乏对自身资源及竞争者资源的对比考虑，STP战略视角下运动品牌市场营销存在较大的问题。运动品牌通过市场细分已经基本明确自身的目标市场，但在确定目标市场覆盖营销策略时，大多数企业都采取了全面占领市场的无差异战略，这使得产品及服务的同质化问题会比较突出，各自的资源优势也未能呈现到位。

(四)针对同质化市场定位问题的解决不到位

产品同质化是运动品牌市场较难避免的一个问题，基于STP战略加强运动品牌市场精细化营销是各大运动品牌在当下市场竞争中急需处理的事务。由于针对同质化市场定位问题的解决不够到位，运动品牌市场的市场定位及产品形象高度相似，这使得目标客户群体在选购相关产品时，可以自主选择任意产品而无需对产品的外观及属性等做较多考虑。市场定位问题解决不够到位还体现为，市场定位策略中的监督反馈不够及时有效，市场定位的纠错速度未能跟进运动品牌市场自我修正速度。

二、STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式的具体构建

(一)市场细分

STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式的具体构建，应当从市场细分入手。市场细分有三个基本流程：一是市场调查，运动品牌应当明确自身的经营发展目标，在基本确定产品及服务的服务范围后，通过市场调查的方式，了解现有消费者及潜在消费者的消费需求。二是市场分析，是在初步判断产品服务范围后，通过影响因素分析的方式挖掘潜在顾客，并将其发展成为自身的忠实消费者。三是细分市场描述，是通过相关变量来划分消费者群体，并以此定位运动品牌的市场。

(二)目标市场选择

1.明确目标市场模式

市场细分后，运动品牌进入STP战略应用的第二阶段，即在现有的细分市场中选择适合自身的目标市场，明确目标市场模式。运动品牌应当根据市场精细化营销模式的具体构建需求，在诸多营销模式中优先选择适合自身的模式，常见的目标市场模式，包括市场集中化模式，选择专业化模式、产品专业化模式.市场专业化模式和市场全面化模式等。其中，市场集中化模式和市场全面化模式的覆盖面过于狭窄或过于广泛，不适合专业性运动品牌市场营销需求，市场精细化营销模式的选择可以考虑选择专业化模式、产品专业化模式、市场专业化模式。

2.选择目标市场营销策略

明确目标市场模式后，运动品牌需选择目标市场营销策略。STP战略下常见的目标市场营销策略，包括无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。由于无差异性市场营销策略和集中性市场营销策略的产品覆盖面较为狭窄，只能满足一个或少数几个细分市场消费者的实际需求，为此，运动品牌可结合自身需要选择差异性市场营销策略，通过同时为几个子市场的目标消费者服务的方式来提高市场占有率。

(三)形成精准市场定位策略

在形成精准市场定位策略过程中，运动品牌需根据客户需求差异来做出综合性判断，例如，根据国家或地区差异，了解不同区域消费者对运动品牌产品的购买需要，同时，也可根据收入水平及受教育程度等,为其提供量身打造的精准市场定位策略。一方面，运动品牌可以有效避开强有力的竞争对手的市场定位，这种精准市场定位策略适用于中小型运动品牌，这类运动品牌可以通过避强定位的方式快速抢占市场，并以较小的市场风险来应对市场竞争。另一方面，实力较强的运动品牌则可通过对抗性定位或创新定位的方式，在与强有力的竞争对手抢占优势资源的同时，挖掘潜在市场需求位置，并通过创新定位的方式来填补市场空白。

方向不对，努力白费。

如果目标不清楚，那所有的努力都是瞎折腾。在生活中，在工作中，也是如此。而我们习惯于用战术的勤奋，来掩盖战略的懒惰，为什么？

这大概是战术不用花费太多脑力，只需要执行，每天都能看到结果，容易产生成就感。而战略虚无缥缈，很难把握，且没有战术的执行，容易沦为空谈。

没有战略，战术就是无头的苍蝇，嗡嗡乱撞；没有战术，战略就是对着?天空画大饼，口水直流。

什么是战略，什么是战术？不同的领域有不同的额解释，今天，我们来聊聊营销的战略与战术。

01

营销的战略就是STP

提到营销，外行人首先想到的是：促销，推销，销售，或者是打广告，卖产品。

这些是营销吗？

算是，但它们只是营销中的一个环节，用战略和战术来解释的话，它们只是营销战术的具体呈现。

几乎我们在市场上看到的营销行为，都是战术的具体呈现。因为战略用眼睛是看不到的，必须思考，才能发现。

营销的战略就是STP，即：

市场细分（Market Segmenting）

目标市场选择（Market Targeting）

市场定位（Market Positioning）

市场细分，是对你的行业市场进行划分。

比如按区域划分为乡村市场，城市市场；按消费者收入划分为年轻人市场，老年人市场。当然，具体的划分维度很多，这里不做详细讲解。

目标市场选择，就是选择你要进入的市场。

市场那么大，你无法征服整个市场，你只能在划分出来的众多小市场中，选择其中一个，来进行深度服务。

市场定位，就是针对你选择的细分市场，提出产品或品牌的独特价值主张，在消费者心智中找到一个独特的位置。

简单了解STP概念后，我们可以用射箭来作比喻。

假如你要射箭，首先你要在众多靶子中，选择其中一个，否则你不知道要射哪一个，选中之后，你才可以瞄准，这就是营销中的市场细分和目标市场选择。

不同的是，射击场中的靶子是不动的，没人来跟你抢，你只需要集中精力，练好技术，就能射中。

而市场中的消费者，瞬息万变，无数同行来跟你争抢，你就必须多加一个定位的环节，在消费者心中找到一个独特的定位，让他们注意到你。

02

营销的战术就是4P

在战略的环节，我们找到了目标客户，明确了定位，知道了要提供什么价值，方向已经定了下来。

接下来的环节，就是具体的战术环节，即怎么创造价值，并把价值传递给目标客户。

比如产品要怎么做，才符合我们提出的价值主张；广告要怎么打，才能让目标客户理解我们的价值主张。

所有的执行环节，总结起来，全部在4P中，营销的战术就是4P。

4P即：产品、价格、渠道、促销。

产品，是价值主张的实际载体。

消费者购买产品，本质上买的是解决方案，他们是为了满足一个需求才购买产品。

对于我们来说，为了满足消费者的这个需求，我们在战略中提出了价值主张，而价值的主要载体就是产品。

价格。根据战略定位，给产品制定一个合适的价格。定价看似简单，实则复杂，因为消费者是用价格来衡量价值，另外还要考虑到竞争对手的价格。

所以，我们不能简单地根据成本来定价，也不能简单地根据竞争对手来定价。要结合战略定位，综合考虑市场，制定合适的价格。

渠道，是把价值传递给目标消费者的通道，也就是消费者怎么买到你的产品。

传统的市场，渠道主要是层级代理，产品通过层级代理，一层层到达商超，最后，消费者通过商超接触到产品。

在互联网时代，消费者通过快递来获取产品，物流成了重要的流通渠道?。

过去，有“渠道为王”的说法，谁占据了渠道优势，谁的产品就卖得出去，比如娃哈哈。而现在，显然已经发生了变化。

促销，就是怎么让消费者知道你，购买你。

这是容易让我们误解的一个概念，因为翻译的缘故，我们经常把促销理解为市场中的促销活动，其实此促销非彼促销。

这里的促销，我们可以把它理解为：一切有助于促进销售的方式。

哪些方式可以促进销售呢？广告宣传、公关、人员销售、促销活动等，它们的存在都是为了促进销售。

由此可知，促销活动是促销的一种方式，各种广告宣传也只是促销的一种方式，而不是整个营销。

最后做个总结，营销的战略是STP，营销的战术是4P。

但切记，这只是理论的框架，为了帮助我们更好地理解营销。实际的执行，往往更复杂，战术也可成为战略，市场机会永远比市场营销更重要。

【文/范一田，所有地方都叫范一田，如果有用，关注我】?